רשתות חברתיות המודל העסקי שלא הבנו

לאחר הערב המוצלח בו נטלנו חלק בנושא "רשתות חברתיות אופנה חולפת?".

בחרנו לחלוק עמכם הגולשים שלא השתתפתם באירוע את המצגת שהועברה (בתחתית), ואת ההגיגים שלנו בנושא "רשתות חברתיות אופנה חולפת או לא?":

על הצמיחה המדהימה והמהירה של פייסבוק בעולם ובישראל בפרט אין צורך להכביר מילים, בוודאי לא לקוראי הבלוג הזה שעקב, ליווה וחזה את הצמיחה המדהימה של פייסבוק בישראל מראשיתה וגם ניצל את תנופתה על ידי פיתוח אפליקציה ישראלית בשם ישראפוק.image

בכלל, השנה היתה שנת הרשתות החברתיות שהציגו, לפי נתוני חברת Compete, נתוני צמיחה וגידול יפים בכל העולם. 

בעקבות הצמיחה הלך לו גם הכסף, ומייקרוסופט רכשה 1.6% מ"פייסבוק" ב-240 מיליון דולר כלומר בהערכת שווי של  15 מיליארד דולר, וכולם דיברו על פייסבוק, אבל כווווווווולם.

התופעה המתמשכת הזו יחד עם הבליץ התקשורתי הכבד, היא בדיוק זו שהובילה לניצני עלייה על העצבים ונמאסות כללית של המשתמשים והגולשים.

האפליקציות של שלל המפתחים שרצו אף הם להינות מהשוק הגדל של גולשי פייסבוק, שלחו עשרות Notifications אך אלו החלו להיוותר ללא מענה.

אחרי שפגשנו את החברים האמיתיים שלנו, החלו גם חברים שעלו מן האוב לאתר אותנו ולבקש חברות אחרי שנים של השקעה ומאמץ להיפטר מכל קשר אליהם.

כל אלו יחד עם שערוריות פחד "אח גדול" ופלישה לפרטיות שנגמרה בהתנצלות, הובילו לניצנים ולביצבוץ תופעות של "תשישות חברתית" כפי שהגדיר בצורה כל כך יפה יובל דרור במאמר הסקירה המצויין שכתב בנושא "האם הגולשים עייפים מרשתות חברתיות?"

התשישות באה לידי ביטוי ברשת בשלל אופנים שונים כגון: וידיואי נמאסות כגון זה קריקטורות כגון זו, פוסטים ומאמרים חצי מספידים.

אבל חמור מכך "התשישות החברתית" התחילה לתת את אותותיה גם בסטטיסטיקות מדאיגות ובתהיות כלכליות מדאיגות לאור תחזית ההכנסות שפרסם מייסד פייסבוק.

אבל נושא כדאיותן של הרשתות החברתיות הלכה והתרחבה מעבר לפריזמה הצרה יחסית של מצבה של רשת פייסבוק כאשר גם Google פרסמה נתונים מדאיגים ביחס להכנסות הצפויות שלה מפרסום ברשתות חברתיות.

כל אלו גם יחד עוררו תהיות האם הבאזזז סביב פייסבוק בפרט ורשתות חברתיות ככלל אינם אלה אופנה חולפת?

האם זוהי בועה מתפוצצת ובאזז תקשורתי שיסתיים ויכנס לפרופורציות הנורמאליות שלו כעבור שנה ממש כמו שקרה עם Second life.

" Second מה?" אתם שואלים…

בדיוק, אנחנו עונים (תשובה למתעניינים).

עד כאן לא חידשנו כלום הכל נכתב ופורשן בצורה בהירה ויפה יותר בפי אחרים.

אבל אולי כולנו פשוט מפספסים לגמרי את התמונה הגדולה….

אולי השאלה מה גובה ההכנסות מהרשתות החברתיות היא לא הנושא המרכזי…מה אם מייקרוסופט לא התענינו בכלל בתשואה הפוטנציאלית של הרשת פייסבוק אלה פשוט חמדו את הנתונים הדמוגרפיים והסוציאלים שמספקים הגולשים בפרופילים שלהם ?

מה אם כל מה שמיקרוסופט רצתה לקנות ב 240 מיליון דולר הוא נגישות למידע על 60 מיליון הגולשים של פייסבוק: המגדר, הגיל, המיקום הגאוגרפי התחביבים…ועוד.

אבל למה זה טוב? הרי פייסבוק לא מצליחה לעשות כסף מהגולשים האלו בכלל…

בואו ננסה לבחון מספר מהלכים ממעוף הציפור ולחבר את הנקודות בינהם, ואולי נגלה את הסיפור האמיתי שמסתתר פה:

גוגל מתמחה היום בשיטת פרסום תלוי הקשר- Contextual advertisement שיטת הפרסום הזו מאפשרת לגוגל לקשר בין תוכן במקום מסויים לפרסומות המתאימות לו. באופן זה, כאשר אתה גולש לאתר מסויים או מבצע חיפוש מסויים גוגל יביאו לך פרסומות עם הקשר לתוכן או לשאילתת החיפוש (לדוגמא: פרסומת על חיתולים זולים תוצג עבור החיפוש "חיתולים זולים" או בקריאת כתבה בנושא "חיתולים").

אבל כפי שכבר אמרנו השיטה הזו שעובדת לגוגל כל כך יפה במנוע החיפוש ובאתרי תוכן, לא כל כך מצליחה להוכיח את עצמה בפרסום ברשתות חברתיות וגוגל נאלצת לדווח על הכנסות נמוכות מפרסום ברשתות אלה, בהן גם ככה התוכן הוא לא בדיוק מרכז העיסוק אלה המוקד הוא האינטראקציה הבין אישית.

אבל מה אם היה לי מודל אחר?

מודל שהיה מגיש פרסומות רלוונטית עבור המשתמש ללא תלות בהקשר הסובב את מודעת הפרסום או בשאילתת החיפוש, פרסומת המבוססת על היכרות עמוקה של מאפייני הגולש, הגיל והתכנים שמענינים אותו או באנגלית פשוטה מודל Behavioral advertisement כלומר היכרות עם התנהגות ומאפייני הגולש, כך שלא משנה באיזה אתר תהיה (אפילו אם זו רשת חברתית ענייה בתוכן) עדיין אני המפרסם אדע להגיש לך פרסומת מותאמת אישית לצרכים ולמאווים שלך.

נשמע כמו חלום?

ומה אם אומר לכם שאנחנו בדרך למימוש החלום השיווקי שימו לב למהלכים הבאים:

1. מייקרוסופט קונה את פייסבוק.

2. מייקרוסופט משקיעה מאמץ לפתח שיטת פרסום חדשה בפייסבוק בשם Social ads .

3. מייקרוסופט קונה את חברת טכנולוגיית פילוח המשתמשים הישראלית Yadata.

4. גוגל מצידה לא נשארת אדישה לחולשה שלה וקונה את יוטיוב ואת דאבל קליק

מחקר של emarkter מוכיח צפי של גידול במודל הפרסום הקרוי בעברית "שיווק ההתנהגותי"

מציאות זו יכולה גם לשפוך אור על שלל מהלכי קנייה תמוהים מבחינת החזר על השקעה ולכאורה בלתי מוסברים:image

youtube,facebook, ואפילו Fuxytunes הישראלית שנקנתה לא מזמן על ידי יאהו במיליונים למרות שלא הכניסה עד היום אפילו שקל.

כל מסלול הרכש התמוה הזה אולי רומז על התחזית הבאה:

בעוד מספר שנים כל נדל"ן אינטרנטי ברשת יהיה בפועל בבעלות אחד מהמונופולים הבאים- גוגל, יאהו, מייקרוספט ו/או AOL.

אותו המונופול ידע עליך כמעט הכול כי יש לו גם סרגל כלים בדפדפן שלך, גם בעלות על אחד מהפרופילים החברתיים שלך, הוא לומד את האימייל שלך שנמצא בשירות שלו וגם עוקב אחרי היסטוריית החיפושים שלך ומי יודע מה עוד…לא משנה איפה תהיה ברשת המונופול  ידע להתאים לך את הפרסומת שלדעתו ולאור ניתוח ההתנהגות שלך היא הרלוונטית ביותר לך.

לדוגמא:

שינית סטטוס בפרופיל מ Single  ל Engaged ?

תקבל מייד פרסומות של אולמות שמחות, טבעות לחתונה או שמלות כלה אפילו כאשר תבקר באתרים נוספים המכילים פרסומות של מייקרוסופט ונמצאים מחוץ לפייסבוק.

צפית בפייסבוק בסרטון טריילר של סרט חדש שיצא לאקרנים ?

תקבל פרסומת המציעה לך קניית כרטיסים לאותו הסרט בפרסומות המופיעות באימייל האישי שלך- הוטמייל, או בכל אתר אחר בו יש לרשת הפרסום של מיקרוסופט נדל"ן פירסומי…

צפית בסרטון ביוטיוב?

צפה לאותו התהליך בנכסי גוגל…

המטרה היא לקנות כמה שיותר מידע עליך וכמה שיותר נדל"ן ברשת בו ניתן יהיה לתפוס אותך עם פרסומת.

אז מה זה משנה אם נרוויח ממך בפייסבוק עצמו?

עכשיו שאנחנו יודעים מי אתה, ומה אתה אוהב, ועושה אפילו אם לא תקנה מאיתנו בפייסבוק נתפוס אותך בכל אחת מפיסות הנדל"ן הפרסומי האחרות שלנו ברשת.

אני רוצה להעלות השערה:

בקניית פייסבוק, מייקרוסופט עשתה מהלך מבריק וקנתה בזול מידע ששווה למייקרוסופט הרבה יותר מ 240 מיליון דולר אותם היא שילמה לפייסבוק.

השאלה היחידה היא האם הערכת השווי הגבוהה שתבעה פייסבוק (15 מיליארד דולר!!) לא תפגע בסופו של דבר ביכולת שלה לגייס הון מהציבור, כי לפייסבוק בניגוד למיקרוסופט יש הרבה פחות נדל"ן אינטרנטי ויכולת למקסם רווחים מהגולשים גם לאחר שהם עוזבים את הפלטפורמה שלה.

תחשבו על זה….

לצפייה במצגת ההרצאה: